Mai multe opțiuni, mai puține rezervări?

Scris de  |  Nici un comentariu

Acum câțiva ani psihologii Sheena Iyengar și Mark Lepper au efectuat un experiment de marketing pentru a vedea cum sunt influențate opțiunile de cumpărare ale oamenilor. Au aranjat în piață un stand de degustare a dulcețurilor și le-au oferit potențialilor clienți 24 de tipuri de dulceață, pentru ca după o săptămână să le ofere doar șase.

În prima fază a experimentului, cea cu 24 de opțiuni, 60% dintre clienți s-au oprit pe parcurs din degustat și doar 3% au cumpărat dulceață. Când au avut la dispoziție doar șase sortimente, 40% s-au oprit din degustat, dar 30% dintre ei au cumpărat cel puțin un borcan. Concluzia a fost că sunt șanse de zece ori mai mari ca o persoană să cumpere un produs dacă i se pun la dispoziție mai puține opțiuni.

Psihologii au denumit acest fenomen un ”paradox al alegerilor”, prin care au demonstrat că opțiunile variate de cumpărare i-ar putea copleși pe potențialii clienți, care neputându-se hotărî, vor abandona procesul de cumpărare.

O problemă similară apare și în cazul multor hoteluri, când vine vorba de rezervări. Oferta lor include, de obicei, mai multe tipuri de camere, fiecare cu o varietate de tarife și extra-opțiuni, care pot însuma peste 50 de opțiuni de rezervare.

featured-image

Din cauză că hotelurile au un inventar inflexibil (o cameră standard nu poate fi transformată într-un apartament, spre exemplu), limitarea opțiunilor este dificilă, dacă nu chiar imposibilă. Există, însă, câteva soluții care ar putea îmbunătăți rata de conversie:

Împărțirea procesului de decizie în mai multe etape

Pe cele mai multe site-uri de rezervare, utilizatorii introduc datele pentru care și-ar dori să găsească o cameră, iar motorul de căutare le arată toate opțiunile disponibile. Dacă un hotel are cinci tipuri de camere și opt rate tarifare, căutarea va rezulta în 40 de opțiuni diferite.

În loc să își copleșească clienții cu toate aceste opțiuni, hotelurile ar trebui să împartă procesul de rezervare în pași mai mici și mai ușor de urmat – să permită clientului să selecteze la început doar tipul camerei, apoi să îi ofere diferitele planuri tarifare și abia apoi extra-opțiunile. Astfel, luarea unei decizii devine mai ușoară și șansele realizării unei rezervări cresc considerabil.

Limitarea extra-opțiunilor în timpul procesului de rezervare

În ultimii ani, din ce în ce mai multe hoteluri au ales să introducă în procesul de rezervare și extra-opțiunile pe care le pun la dispoziția clienților, fie că e vorba de transferul de la aeroport sau alte servicii conexe. Statisticile arată, însă, că doar 3% dintre cei care fac rezervări online cumpără și un pachet suplimentar de servicii, iar banii proveniți din aceste variante extra reprezintă doar 0,1% din totalul încasărilor.

Chiar dacă hotelurile pot crede că nu au nimic de pierdut dacă oferă aceste servicii în momentul rezervării, o listă de servicii nu face decât să sporească numărul de decizii pe care ar trebuie să le ia utilizatorul, fapt ce crește riscul abandonării rezervării. Iar încasările din serviciile extra sunt prea mici pentru a compensa pierderea unei rezervări.

Hotelurile fie ar trebui să mențină la un nivel minim aceste extra-opțiuni, fie, mult mai bine, să le prezinte abia după finalizarea rezervării. Pe piață există deja foarte multe unelte de marketing cu ajutorul cărora poți ajunge la client și după momentul rezervării pentru a-i oferi un upgrade sau alte servicii.

Întotdeauna pune la dispoziție o opțiune prestabilită

În marketing, efectul prestabilit este unul foarte puternic. De fiecare dată când este disponibilă o astfel de opțiune, statistica arată nu doar că majoritatea utilizatorilor o aleg, dar ea devine opțiunea standard în funcție de care sunt evaluate toate celelalte variante.

Hotelurile se pot folosi de acest lucru în avantajul lor prin stabilirea unei opțiuni prestabilite în care să fie incluse camerele cu cele mai mici tarife. Beneficiile sunt duble: în primul rând elimină orice piedică în luarea unei decizii de către clientul care își dorea doar cea mai ieftină variantă, și în al doilea rând, oferă un standard de comparație cu camerele mai scumpe.

Hotelurile ar putea merge chiar mai departe și ar puta afișa pe site diferența de preț dintre varianta standard și camera upgradată, pentru că până la urmă acest ”paradox al alegerilor” nu este despre un număr magic de opțiuni care trebuie prezentate, ci despre simplificarea procesului de luare a unei decizii. Cine va înțelege psihologia din spatele acestui proces și cum să o folosească în avantajul său, cu siguranță va constata o creștere a ratei de conversie.

Lasă un comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *